“去年這個(gè)時(shí)候，我們的流量還處在低谷期。但今年，抖in品類日的出現(xiàn)讓整件事發(fā)生了轉(zhuǎn)折。”
說這句話的人，是漠里姐姐牛夢(mèng)琳。作為一個(gè)生活在青海的90后姑娘，幾年來，牛夢(mèng)琳一邊在抖音上分享著自己的高原生活，一邊經(jīng)營著自家枸杞種植生意。如今的她，在抖音上粉絲已經(jīng)超過了600萬，并且堅(jiān)持每天都在抖音電商進(jìn)行直播，推薦自家的滋補(bǔ)產(chǎn)品。
牛夢(mèng)琳所說的抖in品類日，是抖音電商結(jié)合行業(yè)品類全年節(jié)點(diǎn)，聚合品牌和達(dá)人創(chuàng)造品類購物場(chǎng)景的平臺(tái)營銷活動(dòng)。近期，抖音電商推出以“口服養(yǎng)顏季”為主題的抖in品類日，發(fā)力夏季滋補(bǔ)，已然掀開一場(chǎng)健康消費(fèi)新風(fēng)尚。
夏季滋補(bǔ)，年輕人的健康新方式
“在傳統(tǒng)觀念里，人們都習(xí)慣于秋冬季節(jié)進(jìn)補(bǔ)。但對(duì)于長期壓力大、亞健康的現(xiàn)代人來說，夏季進(jìn)補(bǔ)也變得必不可少。”牛夢(mèng)琳認(rèn)為，進(jìn)補(bǔ)不應(yīng)該分季節(jié)，只應(yīng)該區(qū)分每個(gè)季節(jié)進(jìn)補(bǔ)的內(nèi)容。“我們應(yīng)該把這個(gè)理念傳達(dá)出去，并且?guī)椭M(fèi)者在不同季節(jié)選擇恰當(dāng)?shù)淖萄a(bǔ)產(chǎn)品。”
“對(duì)于熟悉滋補(bǔ)的用戶來說，他們可能習(xí)慣于全年進(jìn)補(bǔ)。但對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，這方面還需要一個(gè)持續(xù)教育的過程。”小仙燉運(yùn)營總監(jiān)董云飛也持相同觀點(diǎn)。
滋補(bǔ)養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的一部分，隨著消費(fèi)升級(jí)和信息時(shí)代的到來，滋補(bǔ)養(yǎng)生觀念開始呈現(xiàn)下沉化、年輕化的趨勢(shì)。夏季是人體新陳代謝最旺盛的季節(jié)，也是年輕人進(jìn)行身材管理的高峰期。調(diào)研顯示，當(dāng)下的年輕人已經(jīng)不再一味追求瘦身減肥，而是同時(shí)會(huì)兼顧健康養(yǎng)生。
結(jié)合這個(gè)趨勢(shì)，7月22日-7月28日期間，抖in品類日聚焦“口服養(yǎng)顏季”，發(fā)起話題#吃了這口邀你好看，結(jié)合夏日消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)，引領(lǐng)夏日健康養(yǎng)生風(fēng)潮。為此，抖音電商邀請(qǐng)了明星、行業(yè)KOL、品牌代言人、頭部及中腰部達(dá)人參與話題的短視頻拍攝和發(fā)布，在抖音站內(nèi)和站外提升整體活動(dòng)曝光。
“抖in品類日在夏日做健康滋補(bǔ)主題非常有意義，同時(shí)跟我們品牌也非常契合。”董云飛說道，“燥熱的夏季和鮮燉燕窩的組合是很好的搭配。”
抖in品類日，引爆夏日滋補(bǔ)消費(fèi)潮流
“這次為抖in品類日特別推出了新品枸杞原漿，準(zhǔn)備了6萬盒，沒想到前兩天就賣空了。”抖in品類日的爆發(fā)力讓牛夢(mèng)琳十分吃驚，原本她只是為了測(cè)試一下新品。畢竟枸杞一斤可以吃半年，但如果升級(jí)成枸杞原漿，無論是客單價(jià)還是消費(fèi)頻次，都能得到一定程度的提升。
抖in品類日期間，牛夢(mèng)琳的直播間GMV超過了600萬元。新品的火爆也讓她堅(jiān)定了要做深加工產(chǎn)品的想法。
短視頻和直播電商的形式，和滋補(bǔ)保健品天然契合。一方面直播可以提升賣貨效率，品牌商家或者達(dá)人在給用戶科普滋補(bǔ)知識(shí)的同時(shí)，會(huì)形成高效轉(zhuǎn)化。另一方面，品牌商家的形象和服務(wù)，在短視頻中和直播間也可以得到很好的呈現(xiàn)。
“抖in品類日對(duì)我們的支持是全方位的，無論是明星和KOL的短視頻植入，還是海報(bào)資源，亦或流量，都非常支持。”談到這次抖in品類日，董云飛很興奮。
"當(dāng)然結(jié)合這次品類日的主題，我們從人、貨、場(chǎng)上匹配了相應(yīng)的資源。場(chǎng)景上包括直播間的視覺、商品的全鏈路素材都迎合了品類日活動(dòng)的氣氛，貨品上則給予了用戶很多優(yōu)惠福利。這次活動(dòng)中，我們?nèi)〉昧朔浅：玫某煽?jī)，日銷是平常的好幾倍。”
包括牛夢(mèng)琳和小仙燉在內(nèi)，參與到這次抖in品類日的品牌和達(dá)人，平均銷量相比日常提升了60%。
從營銷活動(dòng)到FACT的全域經(jīng)營
牛夢(mèng)琳，雖然是擁有600多萬粉絲的頭部大V，但她基本上只為自家的農(nóng)產(chǎn)品(5.59 -0.71%,診股)帶貨，嚴(yán)格意義上，她屬于自播達(dá)人。受制于地理位置，她的團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限，且如果和外部品牌合作，時(shí)間投入和溝通成本都比較高，所以她一直對(duì)于“給別人帶貨”這件事情比較謹(jǐn)慎。
“對(duì)于自己家的產(chǎn)品，我更熟悉一些，而且能保證貨源品質(zhì)。我們始終規(guī)避一種情況，那就是銷量突然變大，但產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)跟不上。客戶體驗(yàn)下降是一種極不健康的成長。”牛夢(mèng)琳表示。接下來，牛夢(mèng)琳也會(huì)嘗試用短視頻的形式給自家產(chǎn)品帶貨。
而作為滋補(bǔ)類品牌，據(jù)董云飛介紹，小仙燉為抖音電商配備了25人的團(tuán)隊(duì)，F(xiàn)ACT四個(gè)經(jīng)營賽道的投入也比較均衡。
“對(duì)于FACT，我們都非常看重，四大陣地都非常重要，都是推動(dòng)我們業(yè)務(wù)往前走的動(dòng)力。不過不同時(shí)段的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)調(diào)整。比如某些時(shí)候我們側(cè)重成交，就會(huì)在自播、達(dá)人直播方面投入更大。但到了需要整合營銷或者有品牌大事件的時(shí)候，又會(huì)在品牌展現(xiàn)上投入更多。”董云飛表示。“和別的品牌不同，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是燕窩，品類相對(duì)單一，所以和達(dá)人合作的政策上一視同仁。我們要傳遞給消費(fèi)者的是，他們從各個(gè)渠道了解到我們的產(chǎn)品，價(jià)格和品質(zhì)都是一樣的。”
“再比如短視頻和直播的配合。抖音上大部分用戶習(xí)慣刷短視頻，當(dāng)然現(xiàn)在也有越來越多的用戶來看直播，所以二者是相輔相成的關(guān)系。在短視頻，我們更多還是以種草為主，通過短視頻給用戶介紹滋補(bǔ)養(yǎng)生品類的知識(shí)，營造他們對(duì)吃燕窩帶來的精致美好生活氛圍，激發(fā)他們對(duì)小仙燉鮮燉燕窩的認(rèn)知。然后，在直播間，我們會(huì)進(jìn)一步地去做承接和轉(zhuǎn)化。”
興趣電商，滋補(bǔ)保健品的新增長點(diǎn)
正如牛夢(mèng)琳和董云飛所說，興趣電商現(xiàn)在是最新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，“興趣本身是在挖掘和連接用戶潛在的消費(fèi)需求，很符合滋補(bǔ)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)前，大部分用戶，尤其是年輕群體已經(jīng)形成了健康養(yǎng)生的意識(shí)，但對(duì)于如何養(yǎng)生、挑選什么產(chǎn)品還非常模糊，他們需要專業(yè)的產(chǎn)品和建議。短視頻和直播恰恰是最好的科普形式，也是更為便捷的購物通道。”
抖in品類日是抖音電商發(fā)力滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的一隅，未來將有更多品牌和達(dá)人，在興趣電商的趨勢(shì)中，找尋到最適合自己的經(jīng)營模式。
當(dāng)然，期待有越來越多的用戶，在抖音記錄美好生活的同時(shí)，也記錄健康生活。
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